商务谈判

借鉴——同济大学经济与管理学院吴建伟教授和法国巴黎ENPC大学商学院国际MBA主任沙龙·谢尔曼教授在多年共同执教上海国际MBA相关课程、总结商务谈判的咨询和培训经验的基础上，从跨东西方文化的视野审视商务谈判。

融合了国际间商务谈判理论的新近发展，借鉴管理学、行为科学、心理学、法学、经济学、信息经济学和博弈论的相关内容，从更深刻和立体的角度探索谈判的实质和策略。

　　优秀的谈判者应当从衡量商务谈判总价值入手，系统掌握原则性谈判的八项准则。商务谈判是介于理论和实践之间的一门艺术，需要感性和悟性，为此提供一些案例分析和思考，以帮助理解、学习。

商务谈判的原则、作用

　　一、商务谈判的原则

　　在市场经济条件下，商务谈判活动应遵循以下原则：

　　（一）平等自愿、协商一致的原则；

　　（二）有偿交换、互惠互利的原则；

　　（三）合法原则；

　　（四）时效性原则；

　　（五）最低目标原则。

　　二、商务谈判的作用

　　（一）商务谈判是企业实现经济目标的手段；

　　（二）商务谈判是企业获取市场信息的重要途径；

　　（三）商务谈判是企业开拓市场的重要力量。

案例：请从身边、操作的经验中，提出自己的体会；分析一下自己需要提升的能力和层次。

1．市场本身——合作即“双赢”，这里讲“剩余价值”是含意？

2．搭建商务平台——为长久的合作打基础——远景；

3．一个商务平台的搭建，本身也是“人脉”的延续；

4．渠道——

5．信息——

6．新的机会——没有“企业”会停留在原地的！PDCA循环，只不过向更高的层面开进。

1．正式、高规格的谈判——在商务谈判中，常常需要在正式谈判前召开会前会，以确定一些贸易内容以外的双方都关心的共同问题。因此，也是开局阶段的主要任务。目的是使双方明确本次谈判的目标以及为此目标共同努力的途径和方法，以便为此后各阶段的洽谈奠定基础。

内容一般是双方就洽谈目标、计划、进度和人员等内容进行洽商。所谓目标是指本次洽谈的任务或目的；计划是指为了洽谈目标所设想采取的步骤与措施。其内容包括待讨论的议题以及双方必须遵守的规程；进度是指双方会谈进展的速度或是会谈前预计的洽谈速度；人员是指双方谈判小组的单个成员的情况，包括其姓名、职务以及在谈判中的地位与作用等。上述问题必须在洽谈进入正题前就定好。

这样的谈判解决的是：产品重大的问题；大区域的代理；合作厂商的项目等。

2．一般性（推销）试的接触——业务经理级的人员，上门促成一项合作：进货及结算、销售促进、双方配合等问题。“吸引”是关键：名气（当地的品牌）、利润（绝对值和相对值）、渠道扩大、垄断性货源……

3．保健品中，更多的是第二种谈判——

4．业务人员的要求——利益观、手段、方法、策略……。而“恰当表达”、准确沟通是最为重要的两项前提。

5．要约、标的、文本、违约、责任、运输、货流、结算、票据、会场、级别等——全不是问题。

1．幅度价格报价的定义——批量（进货量、订购额、预付款）接受我方服务的价格。

2．在药品界（保健品圈内）相当的透明；同时，有了差价会带来弊病——冲货。

3．而多数的有形商品，是以这个标准来计算价格的。

1。设定前期谈判的目标、我方的最低接受标准（以公司政策为依据）；对客户的要求和需求尽可能做深入的了解；对当事的谈判人员及相关的情况，通过多方的渠道、手段收集信息；如有可能，应将客户的资信深入了解；谈判人员自身也应积累各种知识，以供交流、沟通、建立客情关系时使用。

2。谈判前期的策略——FABE法则；对方资信的准确把握；我方利益、产品特性、优势劣势分析；竞争性特点及支持体系。

3。谈判中期的策略——要约的确定，发标的确定，防止被“挤牙膏”；当我方明显处于下风时，要依据情况采取不同的策略：如低姿态、诉苦、诉说委曲以博取同情心……；当势均力敌时，可寸步不让；当占上风时，比较好处理，但要注意：不得损害、破坏对方谈判人员的自尊、脸面！

4。谈判后期的策略——分为两种情况：谈成功——重点在服务、准确、供货及时……等层面；当未成功时——依据谈判的重要程度，留下再次接触的由头；约定再次谈判的条件和时间；分析不成功的原因和内外条件，适当修正。

5。谈判成功，只是万里长征的第一步，后面将检验公司整体的服务水平和操作能力。特别提醒：不是靠谈判本身决定胜负，而是综合素质的体现。

 

七、谈判的基本步骤；开局目标：思想协调、保持同步、沟通无障碍、取得好感。

要想使谈判顺利进行，首先要融洽感情、协调思想。在开局阶段，最重要的工作就是确立开局的目标。所谓开局的目标，是一种与谈判的终极目标紧密相连又相互区别的初级目标，即应该创造出一种怎样的谈判气氛，使谈判双方能尽快地协调一致。因此，洽谈开始时的话题最好是松弛的、非业务性的。比如，双方可以随便聊聊以下内容：

—— 会谈前各自的经历。如应邀进行的游览，曾经到过的地方，接触过的人，等等。以及业务外的话题，如足球赛、冰球表演、高尔夫球等，甚至（只要不给对方带来不快）早上的新闻摘要。

—— 私人问候。表现出真正关心他人的情况，不带任何威胁的语调。例如，开始可以这样说：“您好！”然后谈一些仅限于私人间的话题，如：“我非常愉快，这个周末我钓鱼去了，我很喜欢钓鱼，你周末是怎么度过的？”

对于彼此有过交往的，可以先叙述一下以往的共同经历和取得的成功。

类似这些话题可以使双方放松神经、找到共同语言，为心里沟通做好准备。

在洽谈双方的初次接触、闲谈中，通过无声信息的传递和有声信息的沟通，彼此之间会对对方形成各自的印象，如对方的表象认识、言谈举止、着装打扮、习惯等以及本性推断：是自信还是自卑、精力旺盛还是疲惫不堪；是轻松愉快还是高度紧张等。精明的谈判人员往往依据这些印象，来确立自己在谈判中的形象，形成自己的角色定位。

譬如，一个谈判对手是西方人，他目光直视着你，握手有力，而且用右手与你握手时，左手又放在你的肩膀上，这就说明此人精力充沛（“这个人太精干了 ——我最好小心一点”）；或者说明他权力欲很强（“这是一种过激的举动，他想控制我”）。那么，你就应该相应地采取“慢火文攻” 的方式来确立自己的谈判形象。

同样地，如果对方是一个衣着传统、拖泥带水、时间观念差的人，你则应警惕“他想拖垮你”，必须确定自己的主动攻击性角色，并设法以巧取胜。

因此．在进入真正谈判之前，谈判者应做好各个方面周密、细致的工作，注意个人形象，并认真研究分析对方的行为；同时，最重要的是在谈判中以诚待人、行为端庄、谦虚、说话态度诚恳、言之有理、以理服人；平等互利、真诚合作、处世灵活、遇变不惊，始终维护来之不易的良好洽谈氛围和业已确立的己方在谈判中的地位。

开好预备会议

一般来讲，预备会议是由东道主主持并首先发言，但这并不意味着客方处于被动地位，实际上双方的地位是平等的，且必须依赖相互间的真诚合作，方能开好预备会议。因此，应尽量做到以下几点：

第一,  在开始开会时，彼此都应设法采取措施，使会议有一个轻松的开端。

第二，享受均等的发言机会。

第三，要有合作精神，在会议期间应给对方足够的机会发表不同意见，提出不同设想。同时，要尽量多提一些使双方意见趋向一致的问题，并可反复重申已取得的一致意见。

第四，提问和陈述要尽量简练。

第五，要乐于接受对方的意见。

“我们永远也不要惧怕谈判。但是，我们永远也不要由于惧怕而谈判。”你认为约翰 · 肯尼迪说这番话时想的是什么？你在谈判中是否曾经有过惧怕的感觉？谈判是不可避免的。和恐惧感一样，它是生活中一个天然的组成部分。如果你懂得恐惧是某种形式的压力，也就不难理解，如果你没有做好充分准备，为什么恐惧会在谈判中突然间冒出来。任何交易都会由于不确定的感觉而被毁掉。 
如果你知道了在谈判前、谈判中和谈判后需要了解什么和应该怎么做后，你就知道了如何扮演上述这些角色。 
　　调查研究和计划 
认识谈判的调查研究和计划阶段的重要性。 
了解每次谈判前都应该调查研究的3个方面。 
了解在特定的情景中可能影响谈判的环境因素。 
排列成功地计划谈判结果需要遵循的步骤。 
  展示 
认识到在谈判过程中出色地进行展示会给你带来益处。 
根据STAR模式，选出有效地组织展示的要点。 
选出成功地利用视觉辅助手段强化展示效果应注意的事项。 
明确成功地进行展示的方法。 
 
讨价还价 
认识在谈判中有效地完成讨价还价阶段的重要性。 讨价还价的常用方式：成本列举；陈述困境；同情心；

排列主动采取讨价还价立场需要遵循的步骤。 
了解谈判中使用的强迫型和说服型的方法。 
明确关于做出让步的公认的指导原则。 
 　　签署协议和取胜 
认识在谈判中有效地完成签署协议阶段的重要性。 
识别在特定情况下表明应该适时签订协议的信号。 
了解构成一个有效协议的关键要素。 
了解如何评价谈判的各个方面。

1．谈判前要有充分的准备
      知己知彼，百战百胜。采购人员必须了解商品的知识、品类市场及价格、品类供需情况状况、本企业情况、本企业所能接受的价格底线与上限，以及其他谈判的目标，这里不赘述。但提醒大家一定要把各种条件列出优先顺序，将重点简短地写在纸上，在谈判时随时参考，提醒自己。

2．只与有权决定的人谈判
      谈判之前，最好先了解和判断对方的权限。采购人员接触的对象可能有：业务代表、业务各级主管、经理、副总经理、总经理甚至董事长，依供应商的大小而定的。这些人的权限都不一样，采购人员应尽量避免与无权决定事务的人谈判，以免浪费自己的时间，同时也可避免事先将本企业的立场透露给对方。

3．尽量在本企业办公室内谈判
      零售商通常明确要求采购员只能在本企业的业务洽谈室里谈业务。除了提高采购活动的透明度、杜绝个人交易行为之外，最大的目的其实是在帮助采购人员创造谈判的优势地位。在自己的地盘上谈判，除了有心理上的优势外，还可以随时得到其他同事、部门或主管的必要支援，同时还可以节省时间和旅行的开支，提高采购员自己的时间利用率和工作效率。

4．对等原则
      不要单独与一群供应商的人员谈判，这样对你极为不利。谈判时应注意“对等原则”，也就是说：我方的人数与级别应与对方大致相同。如果对方极想集体谈，先拒绝，再研究对策。

5．不要表露对供应商的认可和对商品的兴趣
      交易开始前，对方的期待值会决定最终的交易条件，所以有经验的销售员，无论遇到多好的时机和价格，都不过度表露内心的看法。让零售商得到一个印象：费九牛二虎之力，终于获取了你一点宝贵的进步！永远不要忘记：在谈判的每一分钟，要一直持怀疑态度，让零售商感觉在你心中可有可无，这样可以比较容易获得有利的交易条件。
      当面对供应商时，对方第一次提出的条件，有礼貌地拒绝或持以反对意见。采购员可以说：“什么！？”或者“你该不是开玩笑吧？！”从而使对方产生心理负担，降低谈判标准和期望。

 有经验的销售员会想办法知道对手的需要，因此尽量在小处着手满足对方，然后渐渐引导对方满足我方的需要。

但采购员要避免先让对手知道我公司的需要，否则对手会利用此弱点要求采购人员先作出让步。因此采购人员不要先让步，或不能让步太多。

7．采取主动，但避免让对方了解本企业的立场

      善用咨询技术，“询问及征求要比论断及攻击更有效”，而且在大多数的时候，我们的零售商在他们的领域比我们还专业，多询问，我们就可获得更多的市场信息。故促销员应尽量将自己预先准备好的问题，以“开放式”的问话方式，让对方尽量暴露出其立场。然后再采取主动，乘胜追击，给对方足够的压力。对方若难以招架，自然会做出让步。

九、           谈判常见的几大问题及对策：（以案例教学的方式讨论，得出结论）

　 一方要求必须降价，否则就拒绝采购怎么办？

　 如何面对咄咄逼人的对手

　 谈判场地、环境、座次分析——小组以上谈判

　 如何突破僵局，你一般如何做效果好？

　 让步策略与议价模型——针对谈判对手采用不同方式。

　 蚕食策略与谈判博弈——优选法，挤牙膏式。

　 如何不断的创造筹码——观察；争取支持；声东击西。

　 谈判是权力的游戏——谁有决定权？对手的底牌。

　 谈判中的疲劳战——一般销售中很少用到。

　 首长策略——当抬出一个长官时，会在筹码上取得收益。

　 黑白脸策略——我方人员的分工，策略性配合。

　 让“第三者加入”——适时引入；恰到好处：过尢不及。

达成合作，争取利益；

长期合作比短期有优势；

双赢——市场条件下的惟一出路。